Für viele Unternehmen gehören externe Faktoren wie die Reputation oder Ansprüche von KundInnen zu den Hauptgründen, sich mit nachhaltigem Wirtschaften auseinanderzusetzen. Im Hinblick auf immer stärker an Kaufkraft gewinnende Generationen wie die Millenials (geboren zwischen 1981 und 1996) und die Generation Z (geboren zwischen 1996 und 2011) sind Unternehmen in dieser Hinsicht gut darin beraten, ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten zu verstärken. Denn was das Kaufverhalten und die Erwartungen an Unternehmen dieser Generationen angeht, lässt sich eines leicht vorhersagen: mehr Nachhaltigkeit ist ein Muss.
 
Konkret schätzen VertreterInnen dieser beiden Generationen vor allem zwei Aspekte in Bezug auf unternehmerisches Handeln: Arbeit, die einer sinnhaften Tätigkeit nachgeht sowie der Konsum von Produkten, die nicht dazu beitragen, dass sich die aktuellen globalen Herausforderungen weiter verschärfen. Um derartigen Ansprüchen gerecht zu werden, ist verantwortungsvolles Wirtschaften nicht nur unausweichlich, es birgt auch noch entscheidende Vorteile im Umgang mit den Arbeitskräften von morgen.
 

Sinnvolle Arbeit ermöglichen

Der Zusammenhang von Arbeit und Sinnhaftigkeit wurde wieder und wieder untersucht, die Ergebnisse sind relativ eindeutig: junge ArbeitnehmerInnen werden durch sinnhafte Arbeit besser ans Unternehmen gebunden. In Anbetracht der Tatsache, dass Millennials seit dem Jahr 2016 die größte Gruppe der Arbeitskräfte darstellen und zusammen mit der Generation Z bis zum Jahr 2025 rund 75 Prozent der globalen ArbeitnehmerInnen verkörpern werden, bleibt Unternehmen nicht viel anderes übrig, als ihren Anforderungen entgegenzukommen. Denn aktuell ist ein Großteil dieser Menschen noch nicht der Meinung, dass sich Unternehmen ethisch korrekt verhalten, geschweige denn es ihnen ein Anliegen ist, gesellschaftliche Probleme zu lösen. Zugleich gaben die Befragten an, gezielt Arbeitgeber zu suchen, die sich zu verantwortungsvollem Wirtschaften bekennen und Maßnahmen zur Abhilfe von gesellschaftlichen und umweltbezogenen Problemen umsetzen. Von Unternehmensseite herrscht an dieser Stelle noch gewisser Nachholbedarf, da hier zwar Talentgewinnung als Mehrwert von Nachhaltigkeits-Aktivitäten genannt wird, allerdings von weniger als 20 Prozent der Unternehmen unter die Top-drei Anreize für nachhaltiges Wirtschaften gewählt wurde.
 

Position beziehen und danach handeln

Wie keine Generation zuvor sind Millennials und die Generation Z schon jetzt einer der Haupttreiber für nachhaltige Produktentwicklung. Besonders unter der Generation Z, die bis 2020 rund 40 Prozent aller KonsumentInnen stellen wird, sind sich 94 Prozent der Befragten einig, dass Unternehmen Maßnahmen gegen soziale und umweltpolitische Probleme ergreifen sollen. Und diese Meinung ist nicht bloß auf Produkte limitiert. Auch die Sprache und Einstellung von Unternehmen zu diesen Herausforderungen ist ausschlaggebend. So gaben im Rahmen einer Studie rund drei Viertel der Befragten an, in Fällen, in denen die Reaktion von Unternehmen nicht mit ihren Ansichten übereinstimmte, den Konsum von Produkten zu beenden. Zudem sind rund 60 Prozent der Meinung, dass sich Unternehmen positionieren sollten, selbst wenn sich diese Position nicht mit der eigenen Meinung deckt. Berücksichtigen Unternehmen die anstehende demografische Entwicklung, so macht es rein aus wirtschaftlicher Sicht Sinn, diesen wachsenden Anforderungen zu entsprechen. Dazu wird die Wirtschaft zunehmend damit konfrontiert sein, Position zu den drängenden Herausforderungen zu beziehen und das Gesagten durch Taten zu untermauern. Denn sobald sich leere Versprechungen durch gegenteiliges Handeln widersprechen, wird all das erworbene Vertrauen verloren sein.